Desde 1960, Nescafé intentaba penetrar el mercado japonés con sus cafés, pero le tomó décadas para cumplir con su objetivo, ¿cómo fue que lo logró?
Por Federico Dominguez
Cuando hablamos de marcas de café, una de las tantas que se nos viene a la cabeza es Nescafé, una marca de la multinacional Nestlé. Introducido en 1938 en Suiza, su reputación y su popularidad no hizo más que crecer a lo que es hoy en día. A pesar de esta racha, desde 1960 hasta mediados de 1970 jamás pudieron penetrar un mercado sumamente importante a lo que es el día de hoy: Japón.
Japón fue uno de los países más afectados por la 2da Guerra Mundial, pero supo reconvertirse y adaptarse a los nuevos tiempos para ser una de las principales economías del mundo. Por este motivo, varias empresas extranjeras decidieron entrar en su mercado, entre ellas Nestlé en la década de 1960 con su marca estrella Nescafé, pero el camino fue difícil.
Nestlé quiso penetrar el mercado japonés para convertir su mercado en el próximo gran consumidor de café instantáneo, e Intentaron de todo, sus anuncios estaban orientados en demostrar lo competitivo que era su producto, ofrecían muestras en cadenas de supermercados, y sus precios eran muy bajos. Sin embargo, las ventas no se movían, su obstáculo era claro: el té.
"Japón es conocido por su té verde, tienen a lo largo y ancho del país plantaciones de todo tipo, y es que los japoneses, desde muy temprana edad, son introducidos a la cultura del té." Esto fue lo que le dijo el psicoanalista francés Clotaire Rapaille en 1975, contratado por Nestlé tras su desesperación por las bajas ventas.
Rapaille se especializaba en como las experiencias en las infancias repercuten en el comportamiento adulto y sus decisiones de compra, por lo que sorprendió a más de uno de los ejecutivos de Nestlé, ya que reveló una verdad oculta: el té estaba en las cenas familiares, en los rituales tradicionales, e incluso en los recreos de la escuela. Por otro lado, el café no estaba en ningún lado, era extranjero, y nadie tenía un valor emocional por él.
El consejo de Clotaire fue contundente para definir el futuro de Nescafé en Japón: dejar de intentar convertir a los adultos en consumidores de café, y darle a los niños su primer experiencia positiva con el sabor del café. No a través de bebidas, sino por dulces. Tras este consejo, Nestlé lanzó una variedad de caramelos y dulces para niños con sabor a café, como KitKats sabor café por ejemplo.
Nestlé cambió su estrategia, apostando al futuro, por lo que le tocó esperar a que los niños de esa generación crecieran con el fin de ofrecerles los productos que siempre quisieron vender, café en lata, máquinas expendedoras a lo largo del país, y máquinas de Nescafé en las oficinas.
Video de la nota - El caso de Nescafé y Nestlé: cuando el marketing transforma culturas
A día de hoy, lo que dijo Rapaille a los ejecutivos de Nestlé cambió la cultura japonesa. Aunque aún tengan la tradición de consumir mucho té, Japón ahora es uno de los mayores consumidores de café de todo el mundo. Para ponerlo en perspectiva, las importaciones de café en 1960 eran de 15.000 toneladas. En 2010 esos números ascendieron a 440.000 toneladas. Nestlé ganó la confianza de los japoneses por entender que las personas no compran solamente por lo que sabe bien, sino también por lo que parezca familiar.